Z1~Z4版
    還有五天,秋菜就要退市。在長春,秋菜進城集中售賣成為一道獨特的風景。跟平時常年擺在商超貨架上的商品不同,秋菜的售賣期僅僅不到一個月,賣家需想方設法在短時間內把田間地頭收穫的“大宗商品”消化掉;而且,同一時間、同一區域內一下子有了那麼多的“同業競爭者”,同行間無法避免地暗自較勁,誰都想賣個更好的價錢;而買家賣家也都在為那塊兒八角的精於算計。
    這司空見慣的冬儲菜交易,價格高低間、討價還價間,仔細觀察會發現,暗含著菜農們對市場的判斷。而各式各樣的定價法則,其實正應用著最為有效和實用的營銷術。在今年秋菜銷售接近尾聲的時候,讓我們通過一個個鏡頭,解讀這場年年上演的買與賣的精彩博弈。
  現象1 心裡急著賣高價定價還是盯鄰居
    賣了七八年秋菜的邢海龍,去年25天銷售期,大白菜賣了100噸左右,而今年銷售期過半,才賣了20噸左右,這讓他有些著急。“人們現在不咋願意買秋菜,另外,今年只能在附近的小道里賣,客流少了。”邢海龍說,去年他的大白菜開市時賣0.35元/斤,後來降到0.3元/斤,今年一開始就賣0.3元/斤。
    近日,記者走訪長春市東嶺南街、湖波路附近幾個秋菜銷售點發現,菜農、菜販們普遍表示,市場競爭太激烈,消費者也是比完價再買,所以,雖然說是“優質優價、自主定價”,但同一市場範圍內的經營者們,往往在定價上非常謹慎,甚至會刻意與周圍同行們保持同步,不敢盲目定高價。
  策略揭秘:安全定價法
    價格“高開低走”、“預留打折空間”是很多日常消費品所慣用的定價方式,這一被經常提及的定價方式,在秋菜往年銷售中也偶有遇見,但今年並不明顯,這是為何呢?
    對商超經營、生鮮產品定價等頗有研究的分析師黃翌在接受本報採訪時坦言,在秋菜集中大量上市的時候,更多的則是採用價格適中的安全定價法。而所謂安全定價,通常由成本加正常利潤兩部分構成。安全定價法同樣有規律可循,並非沒有賣出好價錢的機會。“可以在市場啟動初期提前進入,比如蔬菜有一些早熟、早摘的品種,一些菜農將這些菜搶先上市,往往此時市場價格比較高,經營者在定價方面主要從利潤角度去考慮;另外,到了市場尾期,也容易出現物以稀為貴的狀況,同樣定價可以利潤考量為主;而在市場同類商品集中上市期則應以‘快銷’為主,迅速把商品賣出才是王道,因此價格上要相對定低一些。”黃翌建議。
  現象2 一車胡蘿蔔纓子占大半
    來自農安縣的菜農岳樹明,拉了一大車胡蘿蔔,跟很多賣胡蘿蔔的菜農一樣,滿車綠瑩瑩的胡蘿蔔纓子占了大半的地方。而每一位買胡蘿蔔的市民,都是現場挑完後再把胡蘿蔔纓子砍掉。
    為啥不直接在家就把纓子砍掉?大車能多裝一些胡蘿蔔,而且還能節省現場售賣時的麻煩。對此,岳樹明表示,主要有兩方面的原因。其一,顧客都喜歡新鮮的,帶纓子的給人感覺就是現摘的、新鮮度高;另一方面,帶纓子拉過來賣,確實能使胡蘿蔔的保鮮度更持久些。而且,根據賣相、品質的好賴,會出現一天好幾個價的情況。據介紹,一天中胡蘿蔔的售價大概可分為早中晚三檔。早上大車剛拉來的,新鮮度高,能賣0.8元/斤,而在地上被挑揀了一輪之後,到了中午,就可能降到0.7元/斤,等到下午,貨剩得不多,挑剩下的一批貨,每斤價格則會下調至0.5元~0.6元。
  策略揭秘:階梯定價法
    “現在提倡‘凈菜’銷售,但我們跟農戶溝通時會發現,像胡蘿蔔帶土帶纓子就拉進城的銷售方式司空見慣。這裡存在一個潛在的‘促銷’,意思是告訴顧客這是新鮮度極高的商品,可以把它歸入營銷策略中;同時也是對商品的變相加價,至少在首批銷售的產品中,會有一定的‘非凈菜’分量由消費者買單。”黃翌認為,在菜農那裡,這是一種刻意而為之的定價方式,也是一種階梯定價法。主要是根據顧客關註的產品品質對商品進行分類,出現一個差異化定價。而每一個階段的產品都會有不同的顧客群,比如,追求新鮮度的、追求低價的差異化需求,這就使得賣家的產品在各售賣階段都不至於出現滯銷。
  現象3 年年價格“雷打不動”給回頭客吃“定心丸”
    跟賣胡蘿蔔的岳樹明一天好幾個價的定價方式不同,來自農安縣伏龍泉鎮的張海峰,自家拉一大車地瓜在長春市湖波路附近銷售,其定價原則是“雷打不動”,不管市場咋變化、別人賣啥價兒,他家的地瓜就是1元/斤。
    “黃瓤甜面的,1元/斤,一收兒不讓挑。”張海峰的媳婦兒站在大車上招呼著來往的顧客。據她介紹,跟去年相比,今年因為天氣旱,地瓜減產,去年一畝地產6000多斤,今年則只產4000多斤。與外地運來進超市同樣賣1元/斤的地瓜相比,今年她家的地瓜賣相上實在是不怎麼好看。雖然也擔心商超里個頭兒大且勻稱賣相好的地瓜搶了生意,不過,她覺得自家的地瓜口感好,能吸引回頭客,因此價格上毫不含糊,仍堅持跟去年一樣1元/斤的定價。
    “一兩斤也賣,十斤八斤也賣,100斤以上給推車送家。”張海峰說,他往年趕在秋菜上市期也開大車到湖波路市場這一帶來賣地瓜,就是靠著口碑積累了一批回頭客。附近居民有的沒買過他家地瓜,想先買點兒嘗嘗,他也不嫌麻煩,買多買少都行,有時候還會免費贈送幾塊地瓜。“從上市到現在一直賣1元/斤,都是回頭客,價格不能變。降了,人家早買多買的會覺得虧;高了,回頭客也就沒了。”張海峰說。
  策略揭秘:明碼標價法
    “秋菜賣到25號,現在不多買,再等等,說不定能便宜呢。”家住長春市萬福街附近的王女士,最近路過賣秋菜的攤位,總是會先問問價,但除了前些天買回幾捆大蔥外,其他秋菜都沒著急出手購買,主要原因就是想先觀望一下價格。近日,記者在採訪中瞭解到,跟王女士一樣抱著這樣想法的買家不在少數。
    不過,在張海峰這裡,由於其始終如一的價格,相當於給顧客吃了一劑定心丸,這種“明碼標價法”,雖然看似沒有議價空間,但其優點顯而易見,不輕易調價使人產生信譽高的心理,維護了“早買”顧客的利益,容易產生“重購率”。
  賣家營銷術
    大袋換小袋 減量不減價
    今年秋菜集中銷售期已過半,在此期間,同一品種的秋菜價格隨著市場供需的波動也呈現出一些變化。以土豆為例,剛上市時價格偏低,而從10月10日前後開始,就出現了價格上的小幅上漲。
    雖然在菜販那裡秋菜價格漲跌比較明顯,但是,對於很多平時不咋關註菜價的消費者而言,往往很難註意到其中的變化。記者註意到,在定價和包裝上,商家似乎還採用了一種“障眼法”。比如同樣的價格,悄然換成了小包裝。本質上是漲價了,卻做得相當的“輕手輕腳”,讓消費者不易察覺。
    在菜販劉中雪的攤位銷售的土豆,同樣是45元/袋,剛上市的時候進貨用的是大袋,每袋56斤~57斤,約合0.8元/斤。而上市一周左右價格漲上來了,來貨規格就發生了變化,同樣是賣45元/袋的土豆,已經被換成了46斤~47斤裝的小袋,約合0.95元/斤,平均每斤價格漲了0.15元左右。而這種“減量不減價”的變相漲價方式,此前在飲料、方便面等產品價格變動時就出現過,而這種方法主要是為了避免某種商品在消費者心目當中已經形成了一個“習慣價格”後,遇突然漲價而帶來銷量下滑的弊端。
  “兜售”還是散賣
    各有各的賬可算
    大蔥20元一捆、土豆35元一袋……大蔥成捆賣、土豆論袋銷,記者註意到,不少秋菜都被菜販、菜農包裝起來“打包出售”。菜販劉中雪的土豆就是“混兜”賣。按產地不同分兩種,一種賣45元/袋,一種賣35元/袋。“45元/袋的是牡丹江土豆,今年的產量低,上市量不算大,所以價格高一些;35元/袋的是黑龍江訥河市的土豆,產量高,上市量比較大。”據劉中雪透露,一袋土豆大約是46斤~47斤的樣子,35元/袋的差不多摺合0.8元/斤,賣45元/袋的摺合0.95元/斤,這麼成袋子的賣,一袋能掙2~3元。而如果是散賣的話,還得搭上方便袋,定價上有零頭稱重也麻煩,大家比來比去價格也差不了多少。更重要的是,散賣的話顧客都是挑挑揀揀,先可著大的買,剩下的小的根本賣不上價,算上損耗甚至都得賠錢。
    不過,對於賣地瓜的張海峰來說,卻有另一筆賬要算。他家雖然也是大車拉來的自家地瓜,但卻並沒有裝袋出售的打算。“各有利弊吧。”張海峰說,地瓜跟土豆差不多,都有散賣“掉秤”的問題。不過,在張海峰看來,散賣也有散賣的好處,比如地瓜要是整袋出售的話,勢必要多增加一個分揀裝袋的環節,得雇人,買袋子,增加成本。
    “包裝銷售最大的好處是降低損耗,而且不同規格的裝在一起以‘均一價格’賣出,對於經營者來說,能保證一個比較穩定的收益;而散賣方式由於是以較小的價格單位進行定價,同樣也具有‘心理價格’更低的優勢,同時還能節省一部分包裝銷售帶來的成本。”黃翌表示,原則上來看,對商品進行分級定價的銷售方式更能保證利潤的最大化,不過,對於那些無時間無精力進行篩選打包採取“分級銷售”的經營者來說,因為要兼顧到大批量上市產品在固定的售賣期內要“跑量”的問題,冬儲菜的銷售方式上,並不能一概而論“包裝銷售”更好還是“分級銷售”更划算。
  買家小算盤
    兩個不同渠道價格差異散戶售賣議價空間更大
    據黃翌介紹,秋菜上市期間,往往會因為經營渠道的差異,而出現兩種不同的定價方式。其一,“基地售賣”方式,農戶迅速將商品轉移到代理商、經銷商手上,回籠資金。這種情況下,需要蔬菜批發商對整個市場行情非常熟悉,去跟基地、售賣者談定一個具有一定安全性、對雙方都有利的價格。另外一種則是散戶售賣方式,價格往往是隨行就市的。包括無法大宗儲運、保質期較短的葉菜類產品,往往價格波動較大,另外,農戶在秋菜集中上市期根據自家的實際情況核算成本支出定價直接面向市場出售時,也會出現較大的價格差異。
    “對於城市居民來說,可以多去觀察,比較同一區域內的價格,來作出自己的判斷。然後根據需求制定自己的買菜‘時間表’。”據黃翌介紹,按照一般規律,秋菜上市前期,最好是購買農戶自銷的產品,因為這個階段,批發商的收儲量還沒上來,其價格通常不具有優勢。而到了後期,隨著產量、上市量的下降,要補充秋菜購買量的時候,本地菜這個階段往往會因上市量的下降而漲價。而很多貨源被集中在蔬菜批發渠道,他們手中集中的有較多的外地菜,價格方面也更具優勢。
    另外,在確定同一區域內的很多商品價格是否有講價空間時也有一個竅門。如果是以大批量採購者為主的市場,通常會形成一個小範圍的價格聯盟,價格會咬得比較死,而如果一個區域內價格波動比較大的話,而且各家“比價”明顯,則往往是以散戶售賣的經營者為主,他們往往更希望抓緊時間趕緊把自家的菜賣完,價格上會有一定的議價空間。相反,批量採購者因為有存儲設備等資源,即便短時間內銷量不佳,也有其他渠道和資源去消化產品,往往不具有主動降價的動因。
  ■經濟學·觀察
    掌握價格策略實現利潤最大化
    在現實經濟生活中,各種商品價格相互之間具有系列銜接關係,既有縱向聯繫的差價關係,又有橫向聯繫的比價關係。價格運動不僅會發生水平的變化,還將引起種種連鎖反應。
    價格策略,是經濟學中的一個專有術語。是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。它是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況,結合產品進行定價,從而實現最大利潤的定價辦法。
    在營銷組合中,價格是唯一能產生收入的因素,其他因素表現為成本。三種主要的定價決策問題包括:對第一次銷售的產品如何定價;怎樣隨時間和空間的轉移修訂一個產品的價格以適應各種環境和機會的需要;怎樣調整價格和怎樣對競爭者的價格調整作出反應。
    本報記者 黃艷麗
  (原標題:《新財經周刊》:菜農定價學)
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